Kto widział Pulp Fiction ręka do góry? 
To jeden z tych filmów, którego nie trzeba reklamować. Oglądałem go wiele razy, śmiejąc się za każdym razem.

Gdzieś w połowie filmu znajduje się scena, w której Uma Thurman i John Travolta siedzą przy stoliku, w klubie tanecznym w stylu lat pięćdziesiątych i zastanawiają się nad zamówieniem. Travolta jak na prawdziwego gangstera przystało zamawia krwistego steka, a Thurman prosi o hamburgera i shak’ea. Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego gdyby nie fakt, że ten shake kosztował aż 5$ (to tyle co dziś 9,95$).

[Travolta]: Czy przed chwilą zamówiłaś shake’a za pięć dolarów? Czy chodzi  o shake’a – mieszankę mleka i lodów?

[Thurman]: z tego co wiem, tak
odpowiada spokojnie

[Travolta]: Czy w tym shake’u jest burbon lub coś w tym stylu?
pyta się kelnera, który zaprzecza

W końcu Travolta łamie się i pyta czy może spróbować. To właśnie jest clue programu!

Ekonomia uczy nas, że im wyższa cena, tym niższy popyt A w książkach do marketingu przeczytamy o niechęci konsumentów do wysokich cen. Jak zatem wytłumaczyć zachowanie Travolty?

Najprawdopodobniej nasz bohater nie zwróciłby uwagi na shake’a gdyby kosztował tylko 2$, jednocześnie nie mógł się oprzeć shake’owi za 5$

Z powyższej historii można wywnioskować, że wysokie ceny nie tylko komunikują pewne informacje np. o jakości produktu, ale działają również na wyobraźnię np. w środku musi być jakiś tajemniczy składnik, a przede wszystkim kuszą potencjalnych Klientów.

Uma Thurman pije Shake’a za 5$ – Scena z filmu Pulp Fiction

 

 

Jak zdobyć niewłaściwych Klientów?

To proste. Obniżaj ceny i wręczaj rabaty!
Klient, który przy wyborze produktu kieruje się przede wszystkim wysokością przyznanej zniżki, najprawdopodobniej już do Ciebie nie wróci. Dzieje się tak, ponieważ konkurencja nie śpi i zawsze znajdzie się ktoś, kto sprzeda ten sam produkt taniej.

Ten typ już tak ma. Wykazuje dużą mobilność. Idzie tam, kto zaproponuje niższą cenę.

Zadowolenie ze sprzedaży np. garnituru dzięki promocji – 20% nie do końca musi się Tobie opłacić. Możemy sobie tłumaczyć, że pewnie gdyby nie zniżka Klient nie kupiłby tego modelu. W takim wypadku ukryte koszty obsługi i zdobycia Klienta mogą przewyższać wpływy z przeprowadzonej sprzedaży.

Nie możesz również liczyć na to, że Klient poleci Twój produkt swoim znajomym. W tym przypadku jakość  nie odgrywa kluczowej roli przy wyborze, dlaczego więc mieliby Ciebie polecić?

– ze względu na dobrą obsługę Klienta? Całkiem możliwe jednak kontakt takiego flircyka z Twoją firmą jest zbyt krótki, żeby mógł wyrobić sobie opinię na temat Twojego biznesu.

Lepiej unikać kierowania oferty do takiego Klienta. Poniżej, krótkie uzasadnienie.

Wpływ ceny na zysk

Przykład 1 – stan początkowy

  • Dziennie sprzedajesz 100 Shake’ów po 10 zł.
  • Jednostkowy koszt produkcji wynosi 5 zł (co oznacza, że im więcej Shake’ów wytworzysz tym wyższy będzie koszt)
  • Koszty stałe wynoszą 100 zł – boli zawsze tak samo, ponieważ są niezależne od ilości produkcji lub sprzedaży. Nie masz na nie wpływu
  • Przy takim założeniu udaje się zarobić 400 zł brutto (pomijamy kwestie podatkowe. Co ciekawe inny jest VAT na lody, a inny VAT na napoje. Do której kategorii zaliczymy Shake’a?)

Stan początkowy obrazuje Tabela 1.

Tabela 1. Wpływ ceny na zysk – stan początkowy

 

Przykład 2 – ile zarobimy jeżeli damy rabat 10%

Sprawdźmy jak wpłynie na zysk brutto, obniżenie ceny Shake’a o 10% przy założeniu, że inne czynniki się nie zmienią (Pamiętacie słynne Ceteris Paribus* powtarzane niczym zdarta płyta na lekcjach ekonomii?)

Ceteris Paribus – Teoria głosi, że wraz ze spadkiem ceny, Klienci powinni kupować więcej shake’ów (popyt powinien wzrosnąć). Mając jednak na uwadze historię Travolty i Umy Thurman, konsumenci nie koniecznie muszą kierować się zdrowym rozsądkiem. Popyt wcale nie musi się zmienić. Na dwoje babka wróżyła.

  • obniżenie ceny 10% (rabat)
  • inne parametry bez zmian

WOW! okazuje się, że przy obniżeniu ceny o 10%, zysk brutto maleje aż o 25%

 

Tabela 2. Wpływ ceny na zysk – obniżona cena o 10%

 

Przykład nr 3 – ile zarobimy jeżeli Klienci zaczną kupować mniej Shake’ów?

Wracamy do stanu początkowego (tabela nr 1) żeby sprawdzić jak wpłynie na biznes obniżenie sprzedaży o 10% np. obok Twojego sklepu pojawiła się konkurencja, która podkrada Ci Klientów.

  • spadek ilości sprzedaży 10%
  • pozostałe parametry bez zmian

Zysk brutto nie spadł tak gwałtownie jak w przypadku obniżki ceny!

 Wniosek: Zmiana ceny jest bardziej dotkliwa dla Twojego biznesu niż zmiana ilości sprzedaży o ten sam procent. Uważaj na rabaty i promocje!

Tabela 3. Wpływ ceny na zysk – obniżona ilość sprzedaży 10%

Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedzi doszukamy się w kosztach zmiennych!

Wraz ze spadkiem ilości sprzedaży w przykładzie nr 3 zmniejszyły się również koszty zmienne. W przykładzie nr 2 koszty zmienne zostały na tym samym poziomie (zmniejszyła się tylko cena). Skoro koszty zmienne zależą od wielkości produkcji (np. koszt mleka i lodów do wytworzenia shake’ów) to im mniej wyprodukujemy tym mniej zapłacimy za półprodukty do ich wytworzenia. A Jak wiadomo im niższe koszty tym lepiej.

Wniosek: Cena nie lubi rabatów

Klienci „jednego dnia”

Klienci „jednego dnia” w krótkim terminie mogą zapewnić Tobie przepływ gotówki, jednak bardziej prawdopodobne jest to, że przysporzą Tobie więcej kłopotów np. póki tanio będą Ciebie kochać i gromadzić się licznie, aż w końcu obsługa Klienta przestanie się wyrabiać. Pogorszenie jakości obsługi, długie kolejki i tłok w porze obiadowej mogą odstraszyć Twoich stałych bywalców.

Klienci tego typu niestety nie cenią sobie Twojej firmy, a ich ocena produktów oferowanych przez znacznie różni się od Twojej.

Pomimo, że nie są to Klienci pożądani, znajdą się biznesy kierujące do nich swoją ofertę. Jednak w długim terminie skutkiem ubocznym będzie spadek satysfakcji Klienta i dochodów

Podsumowanie

  • Zadbaj w sowjej firmie o przemyślaną politykę cenową
  • Uważaj na udzielanie rabatów
  • Cena jest bardziej wrażliwa na zmiany niż ilość sprzedaży
  • Klienci polujący na rabaty  mogą wpłynąć negatywnie na Twój biznes w długim terminie