Dlaczego budowanie wizerunku marki w dzisiejszym otoczeniu rynkowym może decydować o być albo nie być?
Ponieważ marka niesie ze sobą emocje! Pełen wachlarz emocji, a ludzie to istoty emocjonalne! np. Kiedy dziewczyna mówi mi, że jest na mnie wściekła – to dobry znak. Zawsze jej odpowiadam, to dobrze kochanie bo dzięki temu wiem, że nie jestem dla Ciebie obojętny (oczywiście potem naprawiam to co nabroiłem). To samo dotyczy marki
Marketing wg. Heinekena
Stworzenie formy reklamowej, która będzie jednocześnie atrakcyjna dla użytkowników, zgodna z prawem i wywołująca określone odczucia, jest sporym wyzwaniem. Jak się jednak okazuje marketingowcy Heinekena są w stanie stworzyć kreacje, obok których nikt nie może przejść obojętnie. Viral marketing w wykonaniu Heinekena zaskakuje oryginalnością i innowacyjnością.
Doskonałym tego przykładem jest interaktywny film promocyjny „The Odyssey Film” trwający nieco ponad 40 minut. Film, zdający się być zwykłym spotem promocyjnym, przedstawia krótką historii postaci granej przez wielu aktorów, z których każdy wykazuje niecodzienne umiejętności w prezentowanej przez siebie dziedzinie. Na końcu pojawia się zaś hasło: Everyone is legendary at something.
Dla potencjalnego odbiorcy przekaz oznacza: Nie musisz być dobry we wszystkim. Ważne, że jesteś „Legendary” czyt. fantastyczny w jednej rzeczy np. potrafisz otwierać Heinekena szczypcami homara ?
Oryginalność The Oddysey Film polega na jego interaktywności – użytkownik może bowiem przejść do kolejnej części filmu, która obrazuje casting aktorski, w dowolnie wybranym momencie. Całość jest okraszoną dużą dawką soczystego humoru.
Wizerunek doskonałego pracodawcy
Świetnym przykładem quasi-viralowego marketingu jest proces rekrutacji pracowników przeprowadzony w typowy dla Heinekena sposób – kreatywnie i z polotem. Dla mnie BOMBA. Ten przykład totalnie wymiata! ?
Rekrutujący sprawdzali reakcje pracowników na nietypowe sytuacje:
- trzymanie za rękę w czasie prowadzenia do pokoju i odprowadzania z pokoju rozmów
- omdlenia osoby z działu personalnego
- ewakuacji budynku
Ostatnim etapem była wizyta na stadionie w czasie meczu sponsorowanego przez markę Heineken. Pracownik musiał wówczas machać flagą, zaś na dużym telebimie transmitowany był filmik z jego rekrutacji. Zwycięzca wybierany był w wewnętrznym głosowaniu przez aktualnych pracowników.
Reklama z rekrutacji ma na celu nie tylko popularyzację produktu, ale także ukazanie drugiej nieznanej strony firmy; przekonanie konsumentów, że innowacyjność nie jest pustym pojęciem zamkniętym w wyrazistych spotach i claimach, ale czymś integralnym dla przedsiębiorstwa i wyrażanym również przez działania osób weń zatrudnionym.
Opinia o danej marce jako o pracodawcy coraz częściej wpływa na jej postrzeganie wśród konsumentów. Niestety, w kompulsywnie konsumpcyjnych społeczeństwach świadomość, że dane przedsiębiorstwo rzeczywiście dba o swoich pracowników i gwarantuje im godne warunki pracy, nie wpływa w sposób znaczący na podejmowanie decyzji zakupowych.
Marki takie jak Heineken dążą do przesunięcia akcentów i zmobilizowania Klientów do wyboru produktów na podstawie wiedzy o standardach pracy przedsiębiorstwach i wizerunku pracodawcy.
Wizerunek marki kreatywnej. To się sprzedaje!
Formą zbliżoną do marketingu wirusowego jest marketing partyzancki polegający na promowaniu dóbr i usług za pomocą niekonwencjonalnych technik dostosowanych do poziomu i oczekiwań grupy docelowej. Taka forma reklamy daje możliwość kreacji dodatkowej wartości produktu, tworząc z niego produkt o charakterze symbolicznym.
Technika Guerilla Marketingu została perfekcyjnie zrealizowana przy realizacji akcji „Koncert muzyki klasycznej vs mecz Real Madryt – AC Milan”.
Heineken zdecydował się zorganizować fikcyjne wydarzenie, które miało odbyć się dokładnie tego samego dnia i w tych samych godzinach co długo wyczekiwany przez kibiców piłki nożnej mecz obu drużyn. Owym wydarzeniem był koncert muzyki poważnej we włoskim teatrze, na który zaproszony 200 osób odpowiedzialnych za rekrutację ponad 1000 innych gości. Wybrana grupa musiała zrezygnować na prośbę partnera lub szefa, z udziału w największym sportowym wydarzeniu sezonu.
Wraz z upływem czasu kibice byli coraz bardziej zmęczeni i znużeni dźwiękami koncertu, czemu dawali wyraz. Po kilkunastu minutach od rozpoczęcia koncertu pod sufitem pojawiły się ogromne ekrany, a kwartet smyczkowy zagrał hymn ich ulubionej drużyny.
Wynik akcji? Ponad tysiąc osób oglądało w jednej sali transmisję sponsorowaną przez markę, która od lat pozycjonuje się jako przyjaciel kibiców; wydarzenie na żywo w TV Sky obejrzało 6,6 mln osób, 10 mln widzów zapoznało się z treścią reklamy następnego dnia, zaś kolejne 5 mln – przez kanały internetowe.
Jaki był cel kampanii? Otóż, młodzi ludzie uwielbiają spędzać czas z przyjaciółmi, jednak praca i obowiązki bardzo często niweczą ich plany. Przekaz jest prosty – warto zastanowić się czy niektóre zobowiązania są ważniejsze od przyjemności.
Wizerunek marki niebezpiecznej. Heineken – Licencja na zabijanie
Wydawać by się mogło, że zaangażowanie do spotu Daniela Creiga wcielającego się w postać filmowego agenta Jamesa Bonda kłóci się z dotychczasową ideą promocji marki. W rzeczywistości jednak koncern od ponad 15 lat sponsoruje filmy o Bondzie i dopiero w 2012 roku zdecydował się zainaugurować kampanię, której wyróżnikiem jest zamiana Martini na piwo w jednej ze scen „Skyfall”.
Lokowanie produktu jest jednak zabiegiem przemyślanym – we wcześniejszych filmach zdarzało się bowiem, że bohater sączył złotego Budweisera, a w „Quantum of Solace” pije nawet piwo z butelki. Agent 007 jest bohaterem, który nie stroni od nowoczesności, idzie z duchem czasu i chętnie sięga po nowoczesne i modne gadżety – dotyczy to także alkoholi.
Reklamowanie marki przy udziale postaci kojarzącej się z klasą, luksusem, stylem i dobrym gustem, pozwala odświeżyć jej wizerunek na wielu polach:
- wizualnym: producent zmienia wygląd i kształt butelki piwa, która od tamtej pory ma dłuższą szyjkę i wyszczuplony profil;
- wyobrażeniowym: piwo może kojarzyć się z dobrym alkoholem, który można sączyć na zmianę ze wstrząśniętym Martini
- innowacyjności: piwo jest napojem dla każdego, bez względu na wiek i klasę społeczną. Marka Heineken stanowi wyznacznik naszych czasów i reprezentuje sektor browarniczy.
Wizerunek marki niedostępnej. Heineken – męski świat
Istotnym problemem marki Heineken jest targetowanie. Wnioskując po reklamach, konsumentami złotego trunku są przede wszystkim mężczyźni; kobiety – nawet jeżeli występują w spotach – są jedynie dodatkiem dla mężczyzn lub elementem kontrastującym.
Dobrym tego przykładem jest głośny spot przedstawiający kobiety piszczące na widok garderoby pełnej obuwia i mężczyzn, którzy w tym samym czasie za ścianą cieszą się ze spiżarki wypełnionej schłodzonym piwem. Reklamowany produkt został zatem automatycznie przypisany do jednej płci, wykluczając zupełnie drugą. To dość ryzykowny ruch, ponieważ coraz więcej kobiet pije piwo.
Z drugiej jednak strony, biorąc pod uwagę sposób wyeksponowania płci pięknej w spotach reklamowych innych producentów piwa, można ów zabieg zrozumieć. W większości przypadków kobiety są traktowane w reklamach jak seksualne narzędzia, których zadaniem jest zaciekawienie odbiorcy i chwilowe podniesienie poziomu sprzedaży.
Nagminne wykorzystywanie stereotypowych, a wręcz przerysowanych, obrazów w reklamach Heinekena nie ma na celu wykluczenia kobiet – to element kampanii wyróżniającej produkt i świadoma gra konwencją. Holenderska marka jest bowiem utożsamiana z innowacją i kreatywnością, dlatego wykorzystanie stereotypu do budowy wizerunku może być traktowane jako ironiczny, acz w pełni świadomy, zabieg.
Podsumowanie
Każda akcja zorganizowana przez holenderską markę jest w pełni przemyślana i zmusza do dzielenia się wrażenia z innymi. Właśnie z tego powodu formy marketingowe marki mogą być traktowane jako klasyczne zastosowanie marketingu wirusowego i doskonały przykład omijania barier reklamowych w państwach, w których obowiązują surowe regulacje prawne w zakresie promocji napojów alkoholowych.
Pozycjonowanie nieodmiennie łączy się z koniecznością poszukiwania cech różnicujących produkt danej marki od produktu konkurencji. Przedsiębiorstwo musi zatem zidentyfikować pewne atrybuty, które pozwolą spersonalizować markę na rynku, a następnie stworzyć czytelny komunikat dedykowany dla określonego targetu.
W procesie komunikacyjnym szkodliwe jest przekazywanie zbyt dużej ilości informacji w jednej reklamie, dlatego w kampaniach reklamowych z marką powinno być związane hasło, które jest niezmiennie niezależne od prowadzonych kampanii. W przypadku Heinekena claim jest bardzo prosty i oddziałujący na emocje odbiorcy: „To musi być Heineken”. Czytelność komunikatu i jego uniwersalność sprawiają, że może być wykorzystywany w każdej kampanii reklamowej – niezależnie od jej charakteru.
Bibliografia
- Mruk H., „Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa”, PWN, Warszawa 2012
- Kotler Ph., „The New Marketing and Sales-Strategies and Tactics, XIX Seminar of the Series Autorities”, 17.05.2006.
