Case: DeliCoffee – Kawowy mistrz branży vendingowej

kształtowanie ceny
Ocena czytelników
[Liczba głosów: 4 Średnia ocena: 5]

tajemnice biznesu

  • Jak Klient reaguje na cenę?
  • Jak ustalić cenę swoich produktów?
  • Jak dokonać analizy cen asortymentu metodą ABC?
  • Ekonomika planu: koszty zmienne, koszty stałe, próg rentowności

Piliście kiedyś kawę na mieście za 2 zł? Bo ja tak i wciąż przecieram oczy ze zdumienia. Ten legendarny kubeczek kawy wypluł dla mnie zwykły automat na dworcu głównym PKP w Bydgoszczy.  Być może słowo „wypluł” nie należy do najładniejszych określeń natomiast gwarantuję, że doskonale opisuje ten smak.

Oczywiście nie mam pretensji do jakości napoju – przy takiej cenie nie oczekiwałem rewelacji. Wybór świadomy, choć mocno ograniczony – o 1 w nocy wszystko dookoła pozamykane. Następnie zacząłem się zastanawiać. Czy sprzedaż kawy przy tak niskiej cenie może się jeszcze opłacić? hmm…. właściwie to czemu nie? Brak personelu, dostępność 24/7, nigdy się nie męczy – a gdyby tak jeszcze popracować nad jakością i stworzyć coś na wzór Starbucksa branży vendingowej? TAK, to musi się udać!

Przyjrzyjmy się bliżej:

Biznesplan „Delicious Coffee”

Delicious Coffee to firma oferująca kawę wysokiej jakości, z automatów umieszczonych przy głównych węzłach komunikacyjnych. Klient otrzymuje kawę przy średniej cenie 2,80 zł i na własne oczy widzi proces mielenia ziarna przez przezroczystą ścianę obudowy. Mocną stroną firmy jest również szeroki wachlarz asortymentu np. kawy z podwójną dawką kofeiny, kawa ze skórką pomarańczy, lub same ciepłe mleko

UWAGA!
Rozwinąłem wątek o Analizę Finansową DeliCoffee – jeszcze ciepła

Postrzeganie ceny przez konsumentów

Bez wątpienia cena jest ważną zmienną, która wpływa na zachowania nabywców.
Z punktu widzenia Klienta cena produktu stanowi miernik wartości, ponieważ jest związana z odczuwaniem przez niego korzyści z nabycia i użytkowania produktu lub usługi. Owa zależność może zostać wyrażona przez formułę: „postrzegana przez konsumenta wartość = postrzegane korzyści / cena”

Inaczej mówiąc czy ugaszenie pragnienia, doładowanie w postaci kofeiny, poczucia aromatu kawy z rana jest warty wydania 2,80 zł?

W dodatku korzyści to tylko jedna strona medalu. Warto również spojrzeć na cenę przez pryzmat poniesionych kosztów przez konsumenta np.:

  • koszty materialne – fizyczny ból w postaci 2,80 zł
  • czas
  • wysiłek związany z poznaniem właściwości produktu
  • wysiłek związany z dokonaniem zakupu
  • koszt utraconych korzyści – co innego mógłbym kupić za te 2,80 zł

Jeżeli dodatkową korzyścią dla Klienta jest szybkość obsługi, dzięki czemu oszczędza czas, a przecież czas to pieniądz, to czy nie jest to świetna korzyść do przekazu marketingowego?

„Kupując kawę w automacie DeliCoffe, zyskujesz dodatkowo 5 minut, które zmarnowałbyś na czekanie w innym miejscu” 🙂

W przypadku automatów z kawą czas wydaje się najważniejszym czynnikiem decyzyjnym. Klient będzie bowiem skłonny zapłacić wyższą cenę, jeżeli czas potrzebny na otrzymanie zakupionego produktu oraz jego jakość, okażą się adekwatne do jego oczekiwań.

W celu zmniejszenia wysiłku związanego z poznaniem właściwości produktu wystarczy zoptymalizować gamę dostępnych napojów. Przez optymalizację mam na myśli ograniczyć wybór! Nie ma nic gorszego niż 100 różnych butelek win na półce w sklepie dla faceta, który śpieszy się na randkę z dziewczyną.

W przypadku DeliCoffee asortyment będzie sprowadzał się do siedmiu najlepiej sprzedawanych pozycji.

Jeszcze jedna ważna kwestia – Biznes nie lubi zmian cen. Nawet mała zmiana ceny może przynieść katastrofę. Inaczej mówiąc biznes jest bardzo wrażliwy na zmiany cen, bardziej niż inne zmienne np. ilość sprzedaży. Czytaj więcej Jak zdobyć niewłaściwych Klientów – Daj rabat!

Analiza asortymentu – proste jak ABC’adło

Dokonując analizy asortymentu metodą ABC, zastosowałem podział na trzy grupy (to najseksowniejsza część tego artykułu!):

  1. produkty strategiczne – grupa A,
  2. komplementarne – grupa B
  3. pozostałe – grupa C

 W pierwszej grupie znalazły się produkty, których udział w całkowitej sprzedaży stanowi 80 proc. Oznacza to, że firma czerpie z nich największe dochody i nie może pozwolić sobie na spadek jakości kosztem większym zysków.

 Produkty komplementarne, generujące 15 proc. przychodów i stanowiące 15 proc. Wszystkich produktów naturalnie dywersyfikujące sprzedaż, cieszą się mniejszym zainteresowaniem klientów, dlatego firma powinna zadbać o ich jakość i odpowiednią reklamę, aby trafiły do grupy produktów strategicznych.

 Pozostałe produkty generują większe straty niż zyski, w związku z czym jedynym rozwiązaniem wydaje się zastosowanie strategii porzucenia lub działań promocyjnych, np. dodawanie mleka gratis do zakupionej kawy.

biznes plan delicoffee - asortyment

Jak sami widzicie tylko siedem napojów generuje, aż 80 % przychodu. Dokładnie te pozycje będą stanowiły nasz trzon sprzedaży – ograniczmy wybór dla naszego Klienta, żeby szybciej dokonywał decyzji zakupowej.

 UWAGA!

To, że produkty z grupy C nie znajduje nabywców nie oznacza, że należy je od razu wycofywać ze sprzedaży. Być może dzięki nim tak dobrze sprzedawane są pozostałe produkty np. przy okazji. Nie podejmujcie pochopnych decyzji

Udział sprzedaży poszczególnych produktów fantastycznie obrazuje poniższy wykres tzw. Krzywa Lorenza (są to wartości skumulowane). Jak to mówią jeden obraz wart jest tysiąca słów.

biznes plan delicoffee - krzywa lorenza

Strategia marketingowa – grupa docelowa

Firma DeliCoffee koncentruje się na dwóch grupach klientów:

  • codziennych Klientach, którzy podróżują do pracy, sklepu, dostawców dóbr oraz usług, a także wszystkie osoby, które będą akurat mijały automat;
  • Klienci poszukujący nowych napojów i nie mający czasu na zakup kawy w sieciowych kawiarniach.

Celem firmy DeliCoffee było dokładne poznanie rynku zarówno klientów dojeżdżających, jak i pozostających w stałej lokalizacji. Punkty zostały zaprojektowane w taki sposób, aby zwracać uwagę klientów i stymulować decyzje zakupowe, np. przez ulokowanie blisko punktów komunikacyjnych, w biurach, szkołach etc.

Konsumenci wybierające napoje z automatu szukają produktu smacznego, szybko przyrządzanego, o dobrej jakości i za rozsądną cenę, który będą mogli zakupić w ciągu kilku chwil, a następnie powrócą do swoich codziennych zajęć. Do grona nabywców zaliczamy przede wszystkim osoby zapracowane, mobilne, które maksymalnie wykorzystują swój czas i pożądają produktów wysokiej jakości.

Automaty z kawą dostarczają konsumentom wiele udogodnień. Po pierwsze osoby, które chcą napić się kawy, nie muszą szukać lokalu, stać w kolejce i poświęcać średnio 10 minut na otrzymanie zamówionej rzeczy; wybierając automaty z kawą możemy dokonać zakupu od ręki i nie jesteśmy ograniczeni wyborem. Przewaga konkurencyjna tego typu rozwiązania opiera się przede wszystkim na szybkości realizacji zamówienia oraz cenie z założeniem, że jakość napojów nie odbiega od jakości podawanych w kawiarni.

Strategia marketingowa – Analiza SWOT

Mocne strony:

  • wysoka jakość oferowanych produktów – kawa mielona n amiejscu
  • przemyślany asortyment – dzięki analizie ABC będą oferowane wyłącznie najlepsze typy.
  • ulokowanie automatów do kawy w strategicznych punktach miejskich
  • korzystanie z najnowszych rozwiązań technologicznych i własne laboratorium badawcze
  • bardzo dobra i płynna dystrybucja
  • Niskie koszty stałe
  • Brak personelu i typowych problemów z kadrami
  • Manager z głową na karu
  • Aplikacja mobilna z dokładną mapą dojazdową

Słabe strony:

  • ograniczone możliwości rotacji cen i wprowadzania upustów
  • ograniczony nadzór nad automatami
  • niski zysk brutto

Możliwości:

  • przewaga dystrybucyjna i produkcyjna nad konkurencją
  • wzrost spożycia kaw typu cappuccino i napojów czekoladowych kosztem kaw mielonych i rozpuszczalnych
  • możliwość rozszerzenia asortymentu

Zagrożenia:

  • pojawienie się konkurencji o większym zapleczu i szerszym asortymencie
  • zabobon o kawie z automatu jako kiepskiej w smaku
  • braki zaopatrzeniowe
  • nieprzywiązanie do marki

Jaki automat wybrać?

Przed zakupem automatu kawowego należy podjąć decyzję, jaką kawę będziemy oferować naszym Klientom. Jest to bardzo istotne z marketingowego punktu widzenia, ponieważ decyzja ma charakter nieodwracalny – zakupiony przez nas model będzie obsługiwał wyłącznie ten rodzaj kawy, do którego został fabrycznie dostosowany; późniejsze przeróbki i modyfikacje mogą okazać się niemożliwe.

W przypadku firmy DeliCoffee automaty posiadają komponenty w postaci zaparzaczy do kawy, a nie – tak jak tańsze modele – pojemniki na produkty instant dedykowane do rozpuszczania w gorącej wodzie. Z tego względu koszt wytworzenia prawdziwej naturalnej kawy z uwzględnieniem plastikowego kubeczka wynosi 0,40 zł.

Niektóre maszyny zostały wyposażone dodatkowo w młynki do kawy i spieniacze do mleka, dzięki czemu wydają prawdziwą aromatyczną, świeżo zmieloną, kawę naturalną. Koszt kawy wytworzonej w ekspresie typu tabletom lub ekspresów do zabudowy jest znacznie wyższy i dochodzi do nawet 0,75 zł.
Zwykłe kawy instant, łatwiejsze w przygotowaniu, w których proces przyrządzania napoju jest krótszy, generują koszty rzędu 0,30 zł za sztukę. Kawę rozpuszczalna jest na ogół tańsza.

Kwestią kluczową dla ustalenia ceny kawy jest oczywiście lokalizacja automatu i obecność konkurencji.

Ekonomika planu – stałe i zmienne koszty przedsięwzięcia

Koszty stałe nie ulegają żadnym zmianom wraz ze zmianami dokonującymi się w rozmiarach produkcji.Do kosztów stałych można zaliczyć czynsz za wynajem powierzchni użytkowej, dojazdy i eksploatację automatów.

biznes plan delicoffee - koszty stałe

Koszty zmienne ich przyrost (spadek) następuje w takim samym tempie jak przyrost (spadek) wielkości produkcji. Do kosztów zmiennych można zaliczyć koszt zakupu kawy do vendingu i ceny napojów gorących.

biznes plan delicoffee - koszty zmienne

Koszt sporządzenia jednego napoju gorącego to ok. 0,35-0,45 zł brutto (zależnie od jakości produktów oraz metody) po uwzględnieniu ceny plastikowego kubka (0,07 zł).

W przypadku kawy instant koszty są mniejsze, ale jakość pozostawia wiele do życzenia; kawa ziarnista – wykorzystywana w firmie DeliCoffee – zwiększa koszt wykonania jednego napoju o średnio 0,10 zł. Średnia cena sprzedaży to ok. 2,83 zł.

Ekonomika planu – ścieżka zysku brutto

Koszty początkowe obejmują zakup trzech automatów – każdy kosztuje 7000 zł, co w sumie daje 21 000 zł. Realne koszty eksploatacji automatu wynoszą ok. 60 zł (energia elektryczna, woda, śmieci). Wysokość czynszu w mieście wynosi standardowo 150 zł netto; na wyższych uczelniach i szpitalach nawet od 350 do 500 zł. Niektóre lokalizacje są bezkosztowe, ale w zamian za to firma musi sprzedawać z mniejszą marżą lub dać w zamian, np. darmowe żetony. W niektórych lokalizacjach – gdzie maszyna się nie opłaca – dopłaca z kolei sama zainteresowana firma.

  • 1 automat – uczelnia wyższa; czynsz miesięczny: 200 zł
  • 2 automat – stacja benzynowa; bezkosztowy
  • 3 automat – obiekt rekreacyjno-sportowy; czynsz miesięczny: 100 zł
  • Koszty amortyzacji, przeglądów, dojazdu do automatów 2-3 razy w tygodniu: ok. 150 zł miesięcznie.

biznes plan delicoffee ścieżka zysku brutto

Ekonomika Planu – próg rentowności

Próg rentowności mówi nam ile musimy sprzedać kawy, żeby wyjść na zero. a ile żeby interes się opłacił (przynosił zysk)

Ilościowy Próg Rentowności = Koszty stałe / Cena sprzedaży – Jednostkowy koszt zmienny

  • Koszty stałe – 480 zł
  • Średnia cena kawy – 2,83 zł
  • Jednostkowy koszt zmienny – 0,40 zł

Ilościowy próg rentowności wynosi:
480 / 2,80 – 0,40 = 200 (ilość)

Żeby wyjść na tzw. „zero” DeliCaffee musi miesięcznie sprzedać 200 sztuk kawy.

To zaledwie 66 kubeczków kawy na automat w jeden miesiąc

Wartość sprzedaży dla progu rentowności wynosi:
200 * 2,83 = 566 zł

Aby wypracować zysk brutto w wysokości 10.000 zł należy dodać tę wartość do kosztów stałych:
(480 + 10.000) / 2,80 – 0,40 = 4.366 zł

Inaczej mówiąc, żeby uzyskać 10.000 zł zysku brutto, wartość sprzedaży detalicznej musi wynieść 4.366 x 2,83 = 12.357 zł.

Droga zysku brutto dla 3 automatów

biznes plan delicoffee - przychody

 Podsumowanie

  • DeliCoffee miesięcznie musi sprzedać 200 sztuk kawy, żeby wyjść na „zero”
  • Biznes plan zakłada osiągnięcie 1 343 zł zysku brutto przy pesymistycznym scenariuszu sprzedaży 780 sztuk kawy. Jestem przekonany, że sprzedaż będzie wyższa
  • Metoda ABC pomaga zoptymalizować swoją ofertę – Inwestuj w produkty, które się sprzedają.
  • Uważaj, na produkty niechciane – lepiej dorzucać je gratis
  • Dużą korzyścią branży vendingowej jest to, że prawie wszystko dzieje się z „automatu” 🙂


    Spodobał Ci się artykuł? Jeśli tak, to zapisz się aby otrzymywać powiadomienia o nowych artykułach na temat biznesu. Zero spamu!

    Polityka Prywatności

kształtowanie cen

5 komentarzyZostaw komentarz

Odpowiedz

Twój adres E-mail nie zostanie opublikowany

error: Content is protected !!