Twoja kultura jest Twoją marką. Budowanie marki przez kulturę organizacyjną

budowanie marki poprzez kulture
Ocena czytelników
[Liczba głosów: 4 Średnia ocena: 4.5]

pasek DOWIESZ SIe

  • Tajemnice budowania silnej marki;
  • Dlaczego niektóre firmy płacą kandydatom za rezygnacje z procesu rekrutacyjnego?
  • Jak zdiagnozować swoją własną kulturę organizacyjną?

Budowanie marki wczoraj, a dziś.

Tony Hsieh na swoim blogu pisze, że budowanie marki dziś wygląda zdecydowanie inaczej niż 50 lat temu. Kiedyś w garażu spotykało się kilku gentelmenów, którzy ustalali pozycję marki. Następnie wydawali mnóstwo pieniędzy na reklamę opowiadającą właśnie o tym czym jest ich marka. Zatem pozycja marki zależała w głównej mierze od tego jak duże były to pieniądze wydane na reklamę.

Dzisiejszy świat jest inny – zawalony milionami terabajtów danych pod jednym kliknięciem. Wystarczy „wyGooglować” nazwę Twojej firmy, żeby poznać jej sekrety, chociażby opinie niezadowolonych użytkowników. Np. wpisując w wyszukiwarce nazwę pewnego czekoladowego produktu, przeczytamy:  „Mdłe, za słodkie, glutowate, mamlasta czekolada z kupą chemii.” Oczywiście nie wszystkie informacje zawarte w Internecie muszą być prawdziwie, jednak my ludzie rzadko kiedy sprawdzamy ich wiarygodność – po prostu nam się nie chce.

Oznacza to, że niezadowolony Klient lub pracownik może sprowadzić na Twoją firmę wszystkie klątwy Faraona poprzez umieszczenie w sieci opisu złego doświadczenia – takie historie lubią bardzo szybko się rozprzestrzeniać za sprawą Social Media: Facebook’a i Twittera 

Internet – szansa i zagrożenie dla Twojej marki

O tym, że fryzjer przyciął włosy za krótko, w herbacie łatwo o muchę, a w toalecie brzydko pachnie dowie się najbliższe 200 osób – bo tylu znajomych posiada statystyczny User Facebooka. Jednak to również świetna wiadomość! Przecież zdarzają się sytuacje odwrotne, które również mogą być przeczytane natychmiast przez tysiące ludzi np.:

 Zazwyczaj tam, gdzie długa kolejka musi być coś extra – jakiś fajny produkt lub okazja, która zrekompensuje nam stracony czas. Ten psychologiczny trick zwany owczym pędem, wykorzystały znane z wyśmienitego smaku Poznańskie Lody tradycyjne, a mianowicie wysłały na Twittera zdjęcie obrazujące uśmiechniętych ludzi, ustawionych gęsiego żeby otrzymać swoją porcję lodów. Kolejka długości kilkudziesięciu metrów – ciekawe czy Ci na końcu wiedzieli po co stoją?

lody tradycyjne

 Chcę przez to powiedzieć, że budowanie marki stało się procesem bardziej transparentnym, a brak przewidzenia czułego punktu mającego wpływ na percepcję marki – kluczowym problemem.

Na przykład: przebywając w barze i napotykając pracownika firmy X, pomimo że jest po godzinach pracy – jego zachowanie będzie miało wpływ na to jak odbierzesz firmę X, a w efekcie jej markę. Zatem każdy pracownik – nie tylko ten z pierwszej linia frontu obsługujący Klientów,  może wpływać na markę Twojej firmy.

Jaki jest więc najlepszy sposób na budowanie marki w długim terminie? Można zawrzeć to w jednym słowie – Kultura

W poszukiwaniu Kultury:

Przeglądając strony Internetowe natknąłem się na firmę, która pisze o sobie w ten sposób „Nasz sukces jest wynikiem efektu. Naszą siłą jest jedność różności. Wszyscy jesteśmy połączeni – niezmiennie – bogactwem wspólnych wartości”.

Lista Schindlera

Czytam dalej..

  • Uczciwość – mówimy wprost, jesteśmy autentyczni i sumienni
  • Odwaga – wyprzedzamy błędy i mamy siłę zapobiegać ryzyku
  • Sprawiedliwość – dbamy o bezpieczeń..

..nie wytrzymałem. Zemdliło mnie i już tłumaczę dlaczego.

Powyższe hasła to sztandarowe wartości pośrednika finansowego trudniącego się sprzedażą polis systematycznego oszczędzania zwanych pod nazwą Unit Linked. Generalnie popieram ideę gromadzenia dodatkowych oszczędności na emeryturę (polecam książkę „Emerytalna Katastrofa” Prof. Roberta Gwiazdowskiego, który m.in. przesiadywał w radzie nadzorczej ZUS)  Cel jest szlachetny, ale sposób pozyskiwania Klientów już niekoniecznie. Spotkałem się nawet z opinią, że pewien „doradca finansowy” owej firmy, nie chciał wyjść z domu potencjalnego Klienta, dopóki ten nie uzupełnił listy kontaktowej do swoich znajomych, tzw. „Lista Schindlera” 🙂 Takie podejście do biznesu napewno pozwala na uzyskanie wysokich wyników sprzedażowych w krótkim terminie, a w długim? szybką zmianę nazwy (przykład z tej samej branży: Efect S.A. zmienia nazwę na Phinance S.A. zapewne nie pod wpływem pozytywnej opinii rynkowej).

Zdaję sobie sprawę, że w każdej branży znajdzie się czarna owca.. Ale żeby od razu pisać o Bogactwie wspólnych wartości?

Nie o taką kulturę chodzi! Nie w taki sposób buduje się kulturę organizacyjną!

Firma, która wie jak to robić – składa propozycję UWAGA 2.000 dolarów żeby w niej nie pracować. Słyszeliście kiedyś o Zappos?

Zappos.com

Zappos to Internetowy detalista, sprzedawca butów. Tony Hsieh – założyciel sklepu, w książce „Dawaj innym szczęście” pisze, że strategię budowania marki oparł na dostarczaniu efektu WOW poprzez Obsługę Klienta. Autor pisząc o efekcie WOW ma na myśli doświadczenie Klienta przy każdorazowym zetknięciu się z firmą, czyt. musi robić wrażenie. Dzięki właśnie takiemu podejściu przedsiębiorstwo zawdzięcza ponad miliard dolarów sprzedaży brutto rocznie oraz pojawienie się na liście „najlepszych firm, dla których warto pracować” magazynu „Fortune” 

Zapewne firma nie odniosłaby takiego sukcesu, gdyby nie inwestycje w:

  • Obsługę Klienta
  • Rozwój pracowników
  • Rozwój Kultury

Tony Hsieh mówi, że jeżeli utrzymujesz właściwą kulturę, większość innych rzeczy – takich jak świetna Obsługa Klienta, czy pełni pasji pracownicy i Klienci – same w naturalny sposób się pojawią.

 Dlatego warto skupić się na budowaniu kultury we własnej organizacji. Na dobrą sprawę wszystko inne może być i będzie skopiowane! Pielęgnowanie kultury zapewni Tobie nie tylko przewagę konkurencyjną, ale przede wszystkim pewność, że Twoja organizacja przetrwa „chude lata”.

Budowanie Kultury Organizacyjnej

Budowanie kultury to proces, który zaczyna się już w momencie rekrutacji! Warto zdefiniować wcześniej swoją kulturę, żeby wiedzieć czy potencjalny kandydat odnajdzie się na nowym stanowisku. Mówiąc krótko, czy będzie pasować do firmy. Owszem, może mieć genialne umiejętności, ale jeżeli jego zainteresowanie Twoją firmą tak na prawdę kończy się na czubku jego nosa to lepiej mu podziękować za wczasu.

Płacenie kandydatom za zrezygnowanie ze szkolenia wdrożeniowego brzmi niewiarygodnie. Jednak taka praktyka rzeczywiście się opłaca. W ten sposób wyłania się kandydatów, którzy chcą, a nie muszą pracować i są w stanie poświęcić więcej niż inni – mówiąc wprost oddziela ziarno od plewy.

W Zappos wszyscy kandydaci przechodzą to samo cztero-tygodniowe szkolenie, bez względu na to czy rekrutacja dotyczy prawników, kadry menedżerskiej czy magazyniera. Wszyscy uczą się o historii Zappos, poznają cel istnienia firmy i wartości oraz przez kolejne dwa tygodnie odbierają telefony od Klientów w Call Center. Warto zwrócić uwagę, że prowadzenie rozmów telefonicznych od zawsze kojarzy się z czymś niechcianym przez pracowników i nielubianym przez Klientów – dlatego tak trudno zbudować doświadczenie WOW w tym obszarze.

Poza tym czy istnieje lepszy sposób na poznanie działalności firmy niż wejście w buty pracownika niższego szczebla? Uważam, że zamiana ról nie tylko pozwala zrozumieć jakie pracownik wypełnia miejsce w organizacji, ale przede wszystkim uczy pokory i cierpliwości do drugiego człowieka.

Silne firmy mają na tyle mocną kulturę, że można się z nią zgodzić albo odejść.  

Podejmowanie decyzji o zwolnieniu lub przyjęciu pracownika w oparciu o dopasowanie do kultury z pewnością może pozbawić krótkoterminowych korzyści takich jak chociażby utalentowany pracownik. Jednak trzymanie się właśnie takich zasad na dłuższą metę uchroni Twoją markę. Brzmi brutalnie, ale takie podejście jest dobrym rozwiązaniem dla obu stron. Dlaczego?

  • Pracownik nie będzie się męczyć w środowisku do którego nie pasuje
  • Firma zyskuje lojalnych pracowników połączonych wspólnymi wartościami, które rzeczywiście wyznają i praktykują, co może uchronić firmę w momentach kryzysu np. braku płynności. W takich chwilach chcesz mieć pewność, że pracujesz z ludźmi z charakterem.

Czytelniku, gdybyś miał opisać kulturę swojej firmy co byś napisał ? A gdyby o to samo zapytać Twoich kolegów, koleżanki jak bardzo ich opis różniłby się od Twojego? Czy umiałbyś określić misję firmy bez jej sprawdzania?

Jeżeli trudno Tobie odpowiedzieć na powyższe pytanie to się nie przejmuj. Większość ma z tym problem.

Kultura rdzennych wartości

Niektóre firmy prezentują swoje wartości na stronach internetowych i dzielą się nimi na portalach społecznościowych. Dobrym tego przykładem jest fabryka Volkswagen Poznań, w której obowiązuje siedem głównych atrybutów: poczucie odpowiedzialności, szacunek, współpraca, uczenie się, zaufanie, nastawienie na sukces i konsekwencja.

KGHM Lublin hołduje z kolei takim wartościom jak: bezpieczeństwo, współdziałanie, zorientowanie na wyniki, odpowiedzialność, odwaga i od niedawna – innowacyjność.

Dla mnie brzmi to trochę jak nudne oświadczenie prasowe. A Wy co myślicie kiedy czytacie coś takiego? Czasem pracownik dowiaduje się o wartościach firmy w pierwszym dniu szkolenia, ale czy rzeczywiście się w nie później angażuje?

Zappos również formalnie zdefiniowało swoją kulturę w postaci 10 rdzennych wartości:

  • Dostarczaj doświadczenie WOW poprzez obsługę
  • Przyjmuj i przeprowadzaj zmianę
  • Kreuj zabawę i trochę dziwactwa
  • Bądź żądny przygód, kreatywny i otwarty
  • Dąż do rozwoju i nauki
  • Buduj otwarte i szczere relacje opare na komunikacji
  • Buduj pozytywnego ducha zespołu i rodziny
  • Rób więcej z mniej
  • Bądź pełen pasi i determinacji

Z drobną różnicą, że to pracownicy sami je określili. W tym przypadku nikt odgórnie ich nie narzucił – chęć wprowadzenia zmian zaszła u podstaw piramidy i wynikała z rozwoju organicznego firmy!

Kilka fajnych przykładów krzewienia powyższych wartości:

  • The Face Game – Standardowo żeby zalogować się do systemu Windows należy podać hasło. Tutaj dodatkowo pojawia się twarz współpracownika i należy odgadnąć jego imię oraz nazwisko. Po udzieleniu pozytywnej odpowiedzi pokazywany jest profil i życiorys danej osoby. Czy to nie fantastyczny sposób na poznanie kolegów i koleżanek z pracy?
  • Jedne drzwi – Wytypowanie jednego wejścia/wyjścia do firmy – owszem, może powodować kolejki, jednak to wciąż doskonały pomysł na poznanie nowej osoby
  • Speed dating – zamiast tradycyjnej rekrutacji – Szybka randka z potencjalnym kandydatem – O czym opowiedziałbyś swojej sympatii podczas 5 minutowej randki żeby wywrzeć dobre wrażenie?

Firmy, które uzyskują niższe notowania w rankingach, równie często mają silną kulturę wspólnych wartości, niemniej jest to kultura dysfunkcyjna skoncentrowana na wewnętrznej polityce zamiast na Kliencie, lub na liczbach zamiast na produkcie i pracownikach, którzy ów produkt wytwarzają, a następnie sprzedają.

Jak zbadać swoją kulturę organizacyjną?

Skoro kultura wychodzi od pracowników szukajmy odpowiedzi u samego źródła. Najlepiej pytając ich, czy zgadzają się z takimi określeniami jak np.:

  • Moja praca w firmie ma realny cel – to więcej niż tylko praca
  • Wierzę, że praca ma wyższy cel poza jedynie zyskami
  • Jestem happy w mojej pracy – lubię to co robię
  • Dzięki firmie rozwijam się – mam pełną kontrolę nad swoją ścieżką kariery i robię postępy w życiu zawodowym i prywatnym.

Przy okazji dowiesz się niesamowitych rzeczy. Być może pracownicy czują się mało komfortowo bo muszą przychodzić do pracy w garniturze (jeżeli rodzaj wykonywanych czynności nie wymaga od nich tak formalnego stroju to może warto pomyśleć nad zmianą dress codu?). Czasem mała zmiana chociażby pozwolenie na przeklinanie podczas pracy może przyczynić się do zwiększenia komfortu. Ponoć badania psychologiczne udowadniają, że przeklinanie jest rodzajem uwalniania stresu. A poza tym przecież oni nie przeklinają, tylko rzucają zaklęcia 🙂

O Kulturze bardziej naukowo

Jedną z metod analizy kultury organizacyjnej w przedsiębiorstwie jest Model Wartości Konkurujących – opracowany przez K. Camerona i R. Quinna

Model Wartości Konkurujących

W kwestionariuszu diagnostycznym znajdują się pytania odnośnie ogólnej charakterystyki organizacji, stylu zarządzania i przywództwa, spójności organizacji i jej priorytetów oraz kryteriów sukcesu w organizacji. Do każdego zagadnienia przypisane są cztery odpowiedzi, między które należy rozdzielić 100 punktów, w zależności od tego, w jakim stopniu dana odpowiedź oddaje sytuację w firmie…

Każda z uzyskanych wartości odnosi się do innego typu kultury: klanu, adhokracji, rynku, hierarchii.

model kultury organizacyjnej camerona quina

Otrzymane wartości liczbowe należy nanieść na układ współrzędnych – otrzymany wykres będzie oddawał bieżącą kulturę organizacyjną. Na ten sam wykres należy nanieść stan pożądany i zinterpretować wyniki. Z ciekawości wykonałem test (uznałem, że nie napiszę jakiej firmy dotyczy) Poniżej wyniki:

kultura organizacyjna

Wg mnie, głównym problemem w badanym przedsiębiorstwie jest rozbudowany system biurokratyczny, który nie pozwala na wprowadzenie szybkich zmian w otoczeniu szybko zmieniających się warunkach prowadzenia biznesu. W firmie nie widać zainteresowania i radości z wykonywanej pracy oraz zbyt wiele osób ściśle trzyma się zasad.

Podsumowanie

  • Kultura organizacyjna Zappos przypomina bardziej coś nieosiągalnego, niż coś co może sprawdzić się w praktyce. Jednak bezkompromisowy sukces Zaponnianów pokazuje, że to wszystko działa. Warto wziąć z nich przykład.
  • Wartości mają akcelerować proces zmian i być drogowskazem w czasie kryzysu organizacji. Poprzez umocnienie wartości i więzów personalnych, organizacja może efektywnie zwiększyć potencjał konkurencyjny.
  • Twoje osobiste rdzenne wartości definiują, kim jesteś, ale rdzenne wartości firmy ostatecznie definiują charakter i markę firmy.


Spodobał Ci się artykuł? Jeśli tak, to zapisz się aby otrzymywać powiadomienia o nowych artykułach na temat biznesu. Zero spamu!

Polityka Prywatności

dziekuje1

Odpowiedz

Twój adres E-mail nie zostanie opublikowany

error: Content is protected !!