Jak wyznaczyć cele biznesowe na podstawie Kogeneracji S.A.

Kogeneracja_Tajemnice
Ocena czytelników
[Liczba głosów: 4 Średnia ocena: 4.5]

tajemnice biznesu

  • Jak wyznaczyć cele biznesowe w oparciu o:
  • kluczowe czynniki sukcesu i analizę SWOT
  • Case study: KOGENERACJA S.A.

Czasem wyobrażam sobie jakie to uczucie być kapitanem wielkiego okrętu np. takiego czteromasztowca. Pod pokładem przechowuję skrzynie z winem, które muszę bezpiecznie przewieźć do innego kraju – to mój cel. Nawigator słusznie zauważył, że trochę zboczyliśmy z kursu. Nakazuję więc pierwszemu oficerowi skręt o 5 stopni na sterburtę i rozłożenie Spinakera (dodatkowy żagiel na lekką pogodę), żeby nadrobić stracony czas. W międzyczasie pytam bosmana o morale załogi. Ahoj! marynarze 🙂

Powyższa wizja to nic innego jak analogia dowodzenia dużym przedsiębiorstwem, a zadaniem dobrego doskonałego kapitana – menadżera jest nie tyle utrzymywanie statku na powierzchni, co zwiększanie jego wartości i budowanie przewagi nad innymi okrętami. Będzie to możliwe koncentrując się nie na tym co było kiedyś, lecz konkretnych celach i zamierzeniach, jakie przedsiębiorstwo chce realizować w przyszłości. Albowiem zamiast płynąć, będziemy dryfować bez celu. Zupełnie tak jak w powiedzeniu Seneki

„Gdy nie wiesz do jakiego portu płyniesz, żaden wiatr nie będzie Ci korzystny”

Jak wyznaczyć cele biznesowe? Case KOGENERACJA S.A.

Osiągnięcie strategicznej i operacyjnej doskonałości jest w zasięgu ręki jeżeli przy wyznaczaniu celów będziemy trzymać się kilku zasad:

  • Koncentruj się na kluczowych procesach i działaniach kreujących wartość dodaną dla organizacji
  • Bądź świadomy, że sukces firmy mierzony jest nie tylko za pomocą mierników finansowych. Cele finansowe muszą być zrównoważone celami z innych obszarów.
  • Cele w poszczególnych perspektywach muszą być powiązane między sobą zależnościami przyczynowo-skutkowymi
  • Cele muszą być zrozumiałe dla wszystkich
  • Dla każdego z celów muszą zostać zdefiniowane mierniki osiągnięć oraz działania służące osiągnięciu planowanej wartości

Teraz kiedy już wiemy „o co chodzi” możemy zabrać się za wyznaczanie celów strategicznych. Obierzmy właściwy kurs  podstawie danych KOGENERACJA S.A.

KROK1. Poznaj biznes. Cele wyznaczaj z perspektywy przedsiębiorstwa

Poniższe zdjęcie przedstawia elektrociepłownie niemalże w centrum Wrocławia

Kogeneracja Wrocław.

Wszelkie niezbędne informacje na temat spółki znajdziemy na stronie internetowej www.kogeneracja.com.pl

Tutaj je posegregowałem:

KOGENERACJA

Informacje ogólne:

KOGENERACJA S.A jest producentem ciepła i energii elektrycznej głównie w układzie skojarzonym oraz przesyłającym i dystrybuującym ciepło. Dzięki takiemu procesowi technologicznemu realizowany jest wymóg oszczędnego, mało uciążliwego dla środowiska naturalnego, wytwarzania dwóch niezbędnych, w dzisiejszym świecie rodzajów energii.  Ma to ogromne znaczenie dla wielkich aglomeracji miejskich, w których elektrociepłownia zlokalizowana jest w samym centrum miasta (jak to ma miejsce we Wrocławiu) lub blisko terenów wodonośnych (jak ma to miejsce w przypadku EC Czechnica)

Kurs akcji:

Kogeneracja_kurs akcji

Akcjonariat:

Kapitał zakładowy Spółki na dzień 31 grudnia 2014 r. wynosił 74 500 tyś zł i dzielił się na 14 900 tyś akcji zwykłych na okaziciela o wartości nominalnej 5 zł każda. 7 500 tyś akcji pozostaje w obrocie giełdowym. Podsumowując 50% akcji KOGENERACJA + 1 akcja znajdują się w rękach grupy EDF

Kogeneracja _akcjonariat
Finanse:

  • W 2014 roku Spółka osiągnęła przychody ze sprzedaży niższe o 42 195 tyś zł. w porównaniu do 2013 roku. Niższe przychody ze sprzedaży produktów osiągnięte w 2014 roku to efekt netto głównie:
  • Niższych przychodów z tytułu sprzedaży energii elektrycznej (o 60 069 tyś zł) i wyższych przychodów z tytułu sprzedaży usług systemowych. Spadek wolumenu sprzedaży wyniósł ok. 7% przy średniej cenie energii elektrycznej niższej o ok. 22% w porównaniu do roku 2013
  • Niższych przychodów z tytułu sprzedaży ciepła (o 4 565 tyś zł.) jako efekt spadku wolumeny sprzedaży o 11% oraz przyrostu ceny ciepła  o 6,6%, a ceny mocy cieplnej o 5,6%. Wpłynęły na to ceny i stawki taryf dla ciepła KOGENERACJI S.A. wprowadzone w życie z dniem 5 września 2014 roku decyzją Prezesa URE
  • Wyższych przychodów z tytułu sprzedaży nadwyżek CO2 (o 1 630 tyś zł) ze względu na wyższy zakup brakujących uprawnień aniżeli rzeczywista emisja CO2
  • Wyższych przychodów z przyznanych certyfikatów (o 19 155 tyś zł) W 2014 roku Spółka uzyskała w wyniku produkcji energii elektrycznej certyfikaty na energię pochodzącą ze źródeł odnawialnych – współspalanie biomasy (certyfikaty zielone) 15 435 tyś zł, certyfikaty czerwone 6 319 tyś zł, żółte i białe na kwotę 22 929 tyś zł (3 774 tyś zł w 2013)

Raport roczny:

kongeneracja - dane finansowe

Konkurencja:

Ograniczona konkurencja na wrocławskim rynku ciepła scentralizowanego wynika z braku innych źródeł ciepła podłączonych do miejskiej sieci ciepłowniczej.

Dystrybucja:

Aktualnie dwa podstawowe elementy systemu ciepłowniczego tj. źródła wytwórcze oraz sieć są pod kontrolą różnych podmiotów gospodarczych. Wytwarzaniem ciepła zajmuje się Zespół Elektrociepłowni Wrocławskich Kogeneracja S.A, natomiast przesyłaniem i dytrybucja ciepła zajmuje się Fortum Power and Heat Polska Sp. z o.o., która jest częścią Fortum – fińskiego koncernu energetycznego. Zdecydowana większość końcowych odbiorców ciepła we Wrocławiu ma podpisane z Fortum umowy kompleksowe (zakup ciepła i jego przesył). Ciepło w okresie sezonu grzewczego dostarczane jest do wszystkich węzłów cieplnych w liczbie ok. 4500, natomiast w okresie letnim ciepło dostarczane jest na potrzeby przygotowania ciepłej wody użytkowej do ok. 3700 węzłów. Łączna długość sieci ciepłowniczej  wynosi 470 km, na co składają się

Restrukturyzacja:

Spółka, po przeprowadzeniu głębokiej restrukturyzacji organizacyjnej, polegającej na wydzieleniu obszarów gospodarki pomocnieczej i pozaprodukcyjnej, stała się przedsiębiorstwem o wyraźnym profilu działalności, przejrzystej i upruszczonej strukturze organizacyjnej.

Efektem procesu restruktyryzacji jest obniżka kosztów, poprawa jakości usług oraz wzworst sprawności zarządzania.

Jedną z dużych zmian było powstanie Centrum Usług Wspólnych w Krakowie do którego włączono, Inżynerie, Finasne, Logistykę, zakupy, IT,  HR, Audyt wewnętrzny,, Badania i Rozwój

W 2013 r. wydzielony został także obszar odpopielania do ówczesnej spółki zaleznej Renevis Sp. z o. o. (Obecnie EDF Ekoserwis SP. z o.p.) i obszar komunikacji wewnętrznej  do EDF Polska S.A.

Kadry:

Na dzień 31 grudnia 2014 pracowały w Spółce 366 osób, w tym 53 kobiety (na dzień 31 grudnia 2013r. pracowało w Spółce 463 osoby w tym 60 kobiet)

Spadek zatrudnienia w ostatnich latach jet efektem przeprowadzonej restrukturyzacji zatrudnienia,  a przede wszystkim sukcesywnego przenoszenie pomocniczych obszarów działalności Spółki do do Centrum Usług Wspólnych

Produkcja:

KOGENERACJA S.A jest producentem ciepła i energii elektrycznej głównie w układzie skojarzonym.

Skojarzenie (kogeneracja) polega na produkcji energii elektrycznej i cieplnej w jednym cyklu produkcyjnym, przez co uzyskuje się sprawność na poziomie 80-90%, co powoduje, że kogeneracja jest najbardziej efektywnym sposobem przewarzania energii pawliw pierwotnych

Spółka posiada koncesje Prezesa URE na prowadzoną działalność gospodarczą w zakresie wytwarzania energii elektrycznej  i ciepła oraz przesyłyu i dystryucji ciepła. W dniu 9 sierpnia 2007 Prezes URE przedłużył Spółce koncesje do 2025 roku.

Inwestycje:

Nadrzędnym celem inwestowania w Spółce jest wzrost jej wartości rynkowej. Program inwestycyjny KOGENERACJI S.A koncentruje się głównie na inwestycjach rzeczowych. Inwestycje rzeczowe ukierunkowane sa na rozwój, z uwzględnieniem działań proekologicznych oraz na modernizację i odtworzenie środków trwałych. Celem inwestycji modernizacyjnych i odtworzeniowych, a więc inwestycji w majątek produkcyjny Spółki, jest  wzrost sprawności , dyspozycyjności i obniżenie awaryjności układów produkcyjnych i poprawa bezpieczeństwa pracy.

Sprzedaż:

Podstawowymi produktami Spółki są: ciepło i energia elektryczna a także świadectwa pochodzenia energii, tzw.  certyfikaty: zielone, czerwone, żółte i białe.

Przykładem działań zmierzających do zwiększenia przychodów jest intensywne pozyskiwanie nowych odbiorców ciepła  sieciowego. Służą temu specjalne programy marekingowe. Od kilku lat nowo przyłączana moc stopniowo rośnie, przewyższając roczne ubytki mocy, dzięki czemu trend sprzedaży na rynku ciepła jest rosnący. Skumulowane nowe przyłączenia z ostatnich lat przekroczyły już 10% udziału całej sprzedaży ciepła przez KOGENERACJĘ S.A.

Ze względu na ograniczone możliwości docierania do ostatecznego klienta (głównie poprzez firmę Fortum S.A – monopolistę w obszarze swoich sieci

Produkt:

Dział Marketingu stara się uatrakcyjnić ofertę wprowadzając kompleksowy  produkt „Trigeneracja”. Jest to łączne dostarczanie odbiorcom ciepła, energii elektrycznej i chłodu do klimatyzacji latem.

Wydaje się, że popyt, że zainteresowanie Trigeneracją będzie stopniowo wzrastać.

Oczekiwania:

W sprzedaży energii elektrycznej oczekiwany jest pewien wzrost cen będący wynikiem wzrastającego popytu na tym rynku, ograniczonej podaży, rosnących cen paliw oraz wysokich kosztów inwestycji pro-ekologicznych, a także ryzykiem braku dostarczanej ilości pozwoleń na emisje CO2 w sektorze energetycznym. Wzrost ten będzie jednak ograniczany poprzez działania rządu polskiego, który limitowanie cen energii elektrycznej uczynił jednym ze swoich prorytetów

Synergia EDF:

EDF S.A. jest firmą zintegrowaną, obecną w obszarach wytwarzania, przesyłu , dystrybucji, obrotu oraz sprzedaży energii. EDF, który jest  największym producentem energii elektrycznej w Europie, we Francji posiada przede wszystkim elektorwnie jądrowe i wodne, dzięki którym 95,9 % wytwarzania energii nie powoduje emisji CO2

KOGENERACJA współpracuje z innymi spółkami grupy EDF w Polsce w celu osiągnięcia efektu synergii. Poszukując synergii Grupa EDF utworzyła w Krakowie Centrum Usług Wspólnych, co min. spowodowało spadek zatrudnienia i redukcję kosztów

Odbiorcy:

Ponieważ KOGENERACJA S.A> produkuję energię elektryczną w skojarzenkoniu z ciepłem, niezwykle ważną sprawą jest stabilizacja wolumenu ciepła odbieranego przez klientów, co jest zadaniem ambitnym wobec ciągle postępującej termomodernizacji budynków i wdrażania energooszczędnych technologii przez odbiorców

KOGENERACJA S.A. związana jest z przedsiębiorstwami energetycznymi będącymi operatorami sieci dystrybucyjnej ciepła oraz sieci rozdzielczej energii elektrycznej – Fortum S. A. i EnergiaPro Koncern Energetyczny S.A, które są monopolistami w obszarze swoich sieci. W przypadku lokalnego rynku ciepła we Wrocławiu, KOGENERACJA S.A. korzystając  z tzw. zasady TPA w ciepłownictwie (dostęp do strony trzeciej do sieci) , uzyskała dostęp do odbiorców finalnych

Zmiany zapotrzebowania na ciepło i sezonowość sprzedaży

Przewiduje się wyhamowanie spadku sprzedaży ciepła i wielkości mocy zamówionej dzięki podjętym przez KOGENERACJĘ S.A. działaniom, skierowanym na pozyskanie nowych odbiorców ciepła i ich przyłącza do sieci ciepłowniczej (w tym w ramach Programu Rewitalizacji Miasta Wrocławia)

Analiza planów wskazuje na istnienie czterech podstawowych segmentów, nowych odbiorców ciepła. Stanowią je handel i usługi, budownictwo mieszkaniowe, przemysł i jednostki budżetowe

Sprzedaż produktów Spółki podlega znacznym wahaniom sezonowym. W okresie październik – kwiecień zapotrzebowanie odbiorców na ciepło jest znacznie większe niż w pozostałych miesiącach

KROK2. Analiza SWOT

Na podstawie zebranych informacji zidentyfikuj mocne i słabe strony organizacji.

Dzięki analizie SWOT łatwiej odkryjesz kluczowe czynniki sukcesu (KCS), które są punktem wyjścia do wyznaczenia celów biznesowych

Poniżej moje wyobrażenie o mocnych i słabych stronach KOGENERACJI S.A.

Mocne

  • Ograniczona konkurencja na wrocławskim rynku ciepła scentralizowanego wynika z braku innych źródeł ciepła podłączonych do miejskiej sieci ciepłowniczej
  • Korzystanie z wiedzy i doświadczenia głównego akcjonariusza EDF Polska (50% + jedna akcja),
  • Ukończony proces restrukturyzacji: niższe zatrudnienie (100 osób w porównaniu z rokiem ubiegłym)
  • Utworzenie w Krakowie Centrum Usług Wspólnych i przeniesienie tam procesów pozaoperacyjnych takich jak HR, IT, Marketingu
  • Wysoka kapitałowo bariera wejścia do biznesu
  • Inwestycje rzeczowe ukierunkowane na ekologię
  • Wysokie koszty amortyzacji
  • Wyraźny profil działalności o przejrzystej i uproszczonej strukturze organizacyjnej

Słabe

  • Brak własnego kanału dystrybucji. Zdecydowana większość końcowych odbiorców ciepła we Wrocławiu ma podpisane umowy z Fortum Power and Heat Polska Sp. z o.o.
  • Niepewność polityczna – limitowanie cen energii przez Rząd Polski
  • Uzależnienie od decyzji Urzędu Regulacji Energetyki
  • Kapitałochłonne inwestycje mogą okazać się nietrafione
  • Wzrost cen, spadek wolumeny sprzedaży o 11%
  • Ostateczne decyzje podejmuje główny akcjonariusz EDF

Szanse

  • Atrakcyjna oferta produktowa „Trigeneracja” dostarczanie odbiorcom: ciepła, energii elektrycznej i chłodu do klimatyzacji latem. Sprzedaż chłodu latem może zrekompensować spadek przychodów latem
  • Program Reiwtalizacji Miasta Wrocławia – współpraca z miastem umożliwi pozyskanie nowych odbiorców ciepła i ich przyłącza do sieci ciepłowniczej
  • Dodatkowy przychód z niewykorzystananej emisji CO2 (dzięki inwestycji w nowe technologie KOGENERACJA S.A produkuje mniejszą ilość spalin)
  • Rosnący trend sprzedaży dzięki programom marketingowym.
  • Nowy segment odbiorców ciepła: handel i usługi, budownictwo mieszkaniowe, przemysł i jednostki budżetowe

Zagrożenia

  • Zagrożenie ze strony Fortum Power and Heat Polska Sp. z o.o. – mając w swoich rękach sieć dystrybucyjną i umowy podpisane z Klientami docelowymi może wybudować własną elektrociepłownie
  • OUTSORCING niektórych działów firmy może opóźnić rekacje „Time to market”, wydłużyć czas napraw usterek, spowolnienie procesów, obniżenie jakości.
  • Ciągle postępująca termomodernizacja budynków i wdrażanie energooszczednych technologii przez odbiorców powoduje mniejsze zużycie energii
  • Znaczne wahania sezonowe (uzależnienie od pogody) na ciepło i energie
  • Obostrzenia prawne i środowiskowe. Dostosowanie się do coraz bardziej wyśrubowanych norm wymaga kapitałochłonnych inwestycji.
  • Wzrost liczby mieszkań (planowany wzrost do 2026r wyniesie z 280 tyś do 300 tyś) przy równoczesnym spadku ilości mieszkanców spowoduje obniżenie sie śreniej liczby lokatorów przypadających na mieszkanie (z obecnych 2,4 os. do 2 os.) – prognozowany wzrost nie wpłynie na zwiększenie popytu na ciepło

KROK 3. Odkryj kluczowe czynniki sukcesu

KCS’y to cechy organizacji będące jednocześnie jej siłą napędową i źródłem przewagi konkurencyjnej. Każda organizacja ma swoje własne KCS’y, zupełnie jak odciski palców u człowieka. Im więcej ich odkryjesz na tym etapie, tym łatwiej wyznaczysz cele biznesowe dla swojej firmy

  1. Silna pozycja rynkowa (brak konkurencji) dzięki dogodnej lokalizacji – Centrum Wrocławia
  2. Wysoki poziom technologii (stanowiący jednocześnie barierę wejścia do biznesu) – spełnianie coraz surowszych norm środowiskowych
  3. Budowanie wizerunku marki „EKO
  4. Obniżenie kosztów w tym zatrudnienia dzięki wybudowaniu Centrum Usług Wspólnych
  5. Synergia w grupie EDF. Dzielenie się wiedzą i doświadczeniem z głównym akcjonariuszem
  6. Mnogość ekologicznych projektów np. KAFKA obejmujący wyłączanie przestarzałych pieców i przyłączanie mieszkań do sieci ciepłowniczych
  7. Nowy produkt „Trigeneracja” – możliwość dosprzedaży klimatyzatorów oraz chłodu w sezonie letnim

KROK4. Stwórz mapę celów dla swojej firmy

Dopłynęliśmy do końca, Hurrra!  Teraz w oparciu o kluczowe czynniki sukcesu wyznacz cele biznesowe w postaci mapy podzielonej na kilka obszarów. Oczywiście głównym celem będzie zwiększenie wartości dodanej (Market Value Added), ale dopiero mapa celów rzuca światło, jak to osiągnąć. Poniżej moja wizja strategiczna do Kogeneracji

MAPA CELÓW

Kolejnym krokiem byłoby określenie konkretnych mierników dla kontroli wyznaczonych celów oraz osób za nie odpowiedzialnych. Inaczej skąd będziesz wiedział czy szybko płyniesz albo ile jeszcze mil morskich zostało do portu przeznaczenia?


KomentarzZostaw komentarz

Odpowiedz

Twój adres E-mail nie zostanie opublikowany

error: Content is protected !!